Prima di addentrarci nel vivo dell’articolo, ovvero la Brand Positioning in 4 punti, definiamo che cosa sia il “posizionamento della marca”.
Definizione di Brand Positioning
La Brand Positioning (o posizionamento della marca) è l’attività di marketing che “mette il brand dell’azienda nella mente del potenziale cliente”, in una posizione ben specifica e quanto più possibile predominante. Il brand deve essere primo nella mente del cliente, possedere un attributo chiave della categoria dove opera, che lo distingua dalla concorrenza e che lo fissi nella mente del cliente come leader di quella categoria.
Quindi, riassumendo, il posizionamento della marca ci aiuta a scegliere una qualità (una sola e unica) che ci differenzia dai competitor e ci fa così essere potenziali leader per quella categoria, perché solo puntando a essere leader possiamo pianificare una comunicazione vincente. Va sempre ricordato che alle persone piace la semplicità, qundi se definiamo da subito quello che è il nostro settore, possiamo accontentare questo bisogno di semplicità e chiarezza nel pubblico. Il processo di Brand Positioning fa questo. Grazie a un’analisi strategica è possibile capire quale sia il focus dell’azienda, capire quale sia l’attributo chiave della categoria dove si trova il brand e pianificare una campagna per cercare di essere i primi nella mente del cliente (per quella specifica categoria).
I 4 punti
1. Il nome della marca. È molto sottovalutato, ma può da solo determinare il successo o il fallimento del progetto. Il nome (o naming) dovrà essere letto facilmente dai clienti e altrettanto facilmente essere ricordato.
2. Il logo. È parte fondamentale nella costruzione del brand stesso e della sua comunicazione sul mercato. Contribuisce alla Brand Identity attraverso l’uso di forme, colori, simboli e caratteri. In un colpo d’occhio deve poter trasmettere l’essenza di quello che l’azienda fa e/o il messaggio che si vuole comunicare. Il logo deve essere versatile (trasportabile su tutti i dispositivi della comunicazione), riconoscibile, coerente con lo stile dell’azienda e appropriato.
3. Il payoff. “siamo fatti per cambiare”, “think different”, “dove c’è Barilla c’è casa”, “Galbani vuol dire fiducia”, “per tutto il resto c’è Mastercard”, “just do it”, “impossible is nothing”, ecc… il payoff è l’elemento verbale che accompagna il logo di una azienda o di un prodotto, è la congiunzione tra il naming e la mission dell’azienda.
4. La Brand Positioning Statement. È uno strumento importantissimo interno all’azienda. Ci fa capire “cosa raccontare” e “come farlo”. Contiene l’idea differenziante e spiega perché “sei diverso dai concorrenti del mercato”. È una fase, forse la più importante, che ogni azienda dovrebbe fare. Consiste in un’analisi approfondita di tutto quello che riguarda l’impresa e i prodotti che intende vendere, e soprattutto, quale sia l’elemento di distinzione del brand e del prodotto rispetto ai competitor.
La Brand Positioning Statement permette di comunicare il nome del brand, la categoria occupata (di cosa si occupa l’azienda) e l’idea differenziante.
Solitamente nel marketing il cliente è al centro, ma in questa analisi viene invece messo da parte, perché questo processo mette in relazione il brand con i suoi concorrenti.
Per semplificare questa analisi esiste un algoritmo, presente nel libro “zero concorrenti” di Marco De Veglia, che ci aiuta a chiarire questo punto.
<nome brand> è <cosa è (categoria)> che <idea differenziante>
A differenza dei concorrenti che <cosa fanno i concorrenti> noi <cosa facciamo in modo differente>
Facciamo un esempio usando questo algoritmo, con un’azienda di fantasia.
Relais Pax Animi è una struttura ricettiva di lusso che mette il relax del cliente al primo posto, assicurando un soggiorno di totale relax e tranquillità grazie alla soluzione “without connection” che permette ai propri ospiti di soggiornare senza l’interferenza di smartphone e internet in generale.
A differenza dei concorrenti che si concentrano solo sulla struttura stessa e pensano ad un soggiorno spesso iperconnesso, noi di Relais Pax Animi offriamo un soggiorno realmente rilassante, pensato per il corpo ma sopratutto per la mente dei nostri ospiti. Nessuna distrazione, solo relax.
Abbiamo così visto che definendo l’algoritmo, vengono evidenziati i punti di forza del brand. Nella prossima comunicazione si poggerà sui punti di forza differenzianti che sono venuti fuori, il “cosa facciamo in modo differente”.
In poche parole dobbiamo comunicare al mondo perché siamo diversi e perché scegliere il brand, ovvero il Brand Positioning Statement.
Se ti è piaciuto l’articolo seguici anche sui nostri canali social Instagram, Facebook e LinkedIn. Visita questo sito per leggere ancora articoli come questo.
Vuoi metterti in contatto con noi? Puoi farlo scrivendoci a hello@cecchinisentieri.com oppure attraverso le nostre coordinate che troverai nella pagina dei contatti.